美国官方话语的对外传播战略
◎ 冯 峰
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美国的对外传播战略，作为美国全球战略不可或缺的重要组成部分，服从并服务于美国的全球战略。在美国的对外传播战略中，其官方话语作为阐述美国政策的载体，承载的使命不仅是表达、传递美国的外交政策，为美国外交政策的政治正确性、法律合理性和道德正义性进行辩护和宣扬，而且潜移默化地渗透、输出美国的价值观和意识形态。这一战略不仅维护了美国的核心价值观，以及美国的意识形态安全和制度安全，而且有利于增强美国在国际事务中的霸权地位，并“反证”美国全球霸权的政治“正确性”和“合理性”。
一、争夺和占据国际道义制高点
积极谋取和掌握国际道义制高点是美国官方话语对外传播战略的起点。在经济全球化深入发展、世界各国交流日益频繁的“地球村”时代，美国积极抢占国际道义制高点，世界各国一方面指责美国在国际事务中的强权政治特性，另一方面却无法从根本上否定美国全球战略的道德感召力。这一看起来似乎自相矛盾的国际现象，同美国官方话语长期以来在对外传播中注重对国际道义的追求有密不可分的关系。
第一，美国政治推崇“道义”原则。尽管美国宪法规定美国是一个政教分离、信仰自由的国家，然而，新教在美国政治生活中具有特殊的地位。比如，在美国总统就职仪式上，新总统都会手按《圣经》宣誓就职，美国货币上也印有“我们坚信上帝”(IN GOD WE TRUST)的字样。美国上至总统议员下至贩夫走卒都耳熟能详的“效忠誓词”，同样规定美国人宣誓效忠“在上帝保佑之下”的美国。美国社会强烈的宗教性，对美国的政治过程产生了决定性影响。这一特征主要表现为美国人对自身的价值观、意识形态和政治制度具有近乎宗教般的狂热与自信，以及与该特征同出一源的传教士情节。美国社会的宗教性在国家政治生活上的体现，就是美国的政治运转过程带有浓厚的道义烙印，或者说某种形式的“道德准则”。美国在国际事务中在争取本国国家利益时通常首先祭出某项“道义原则”作为旗帜。比如，19世纪末20世纪初，美国以“门户开放、机会均等”为旗号抗衡列强瓜分中国的势力范围政策。这一政策不仅作为当事国的中国政府很难拒绝，其他列强也难以从根本上加以否定，从而成为帝国主义列强共同的对华政策“原则”。该项“国际道义”原则，不仅极大地维护了美国的在华利益，也维护了美国在远东、太平洋地区的国际地位。此后很长一段时期内，“门户开放”一直被当作“中美特殊关系”的重要事例加以广泛宣扬，对中美关系产生了深刻而持久的影响。
第二，美国眼中的“国际道义”原则以美国的价值观和意识形态为坐标。实际上，美国眼中的“国际道义”原则即是新教信仰在世俗领域的体现与延伸。这些道义原则与美国社会主流的价值观和意识形态并行不悖。例如，美国2002年版《国家安全战略》写道，美国“将积极努力，促使民主、发展、自由市场和自由贸易的希望遍及世界每一个角落。”而“自由、民主”等概念正是美国基本的价值观念和意识形态，并作为美国标准的官方话语，在二战后美国的外交政策、对外传播和国际事务中广泛使用和推广。
第三，向全球推广美式“道义”原则是美国官方话语对外传播的重要特征。在美国宣扬国际道义原则的背后，隐藏的是美国对外传播的真实目的：表面上通过官方话语宣扬国际道义，骨子里却是对受众潜移默化地传播美国的价值观和意识形态。比如，美国白宫公布的2010版《国家安全战略》报告明确提到了“普世价值”。这是美国联邦政府在官方文件中首次正式使用“普世价值”一词。在“普世价值”正式作为美国官方话语之前，“自由、民主、人权、法治”等词汇是美国在谈论价值观、意识形态、政治制度时最常使用的、标准的官方话语。在引入“普世价值”一词后，美国把普世价值定义为以美式“自由民主”为核心的价值观，宣扬“普世价值”即是“自由民主”，“自由民主”即是“普世价值”。美国政府大力宣扬普世价值，有利于美国对外传播战略的顺利推进，有利于美国在不同民族、信奉不同宗教、具有不同政治信仰和价值观的人群中树立起道德感召力，从而有利于确保美国的全球战略占据国际道义制高点，牢牢地占据国际道义优势。
二、引导和控制国际舆论倾向
在对外传播战略的整体框架下，美国的官方话语以“国际道义”为旗号，塑造、引导和控制国际舆论，推动形成有利于美国国家利益的国际舆论氛围和舆论倾向。
首先，塑造国际舆论是美国官方话语对外传播战略的首要目标。在国际舆论领域，美国政府通过官方话语持续的、反复的对外传播与宣传，把符合本国价值观、意识形态和国家利益的观点塑造为国际舆论，把自身巧妙地打扮为“国际舆论”的化身。例如，二战结束以来，促进和维护世界的和平与稳定成为国际事务中“政治正确性”的标准用语。在这样的国际大背景下，美国的官方话语以“和平卫道士”自居，宣称美国外交的目的是为了“世界和平”。例如，奥巴马在2011年的国情咨文中谈到，美国部署导弹防御体系是美国“重塑世界、维护世界和平和繁荣所做出努力的一部分”。在这里，美国的官方话语有意地忽略了美国当局的一个至关重要的动机：美国部署导弹防御体系的目的在于谋求美国的单边优势，是一种大大增强美国单方面安全的举措。毫无疑问，美国试验和部署导弹防御体系也是一种对国际战略力量平衡和国际战略稳定的严重破坏，不利于其他国家和地区的安全与稳定，从而损害了国际和平。然而，美国当局在为美国部署导弹防御体系政策进行辩护时，其官方话语选择的用词始终是符合“国际道义”的词汇，进而把美国的政策宣扬为世界和平的维护者。
其次，引导国际舆论朝着有利于美国国家利益的方向发展,是美国官方话语对外传播的又一战略目标。在发动伊拉克战争前夕，“大规模杀伤性武器”、“邪恶轴心”是美国官方话语的高频词汇。美国政府从总统小布什到副总统切尼、国务卿鲍威尔、国家安全顾问赖斯等决策层人士，轮番上阵，发布咨文、报告、情报资料、官方声明，直至在美国国会作证、在联合国演讲，言之凿凿，宣称萨达姆已经构成对美国国家安全和世界和平的严重威胁，让国内外民众相信通过武力解决伊拉克问题已经不可避免。战争前夕，小布什在2002年的《国情咨文》中创造了一个新的官方话语“邪恶轴心”，并把这个标签贴在伊拉克、伊朗和朝鲜三个国家身上。这个指向明确、误导色彩浓厚的官方话语，让无从获得真实、可靠信息的大众群体，从潜意识里接受小布什政府所描绘的“萨达姆政府是一个邪恶的政权”的强烈印象，从而为美国政府武力进攻一个主权国家建立起“政治正确”、“道德合理”的必要舆论。在战争打响之前，美国政府还通过媒体大量报道萨达姆父子腐化堕落的花边新闻，成功地使普通大众失去对萨达姆政府残存的一点同情心。这一系列逐步展开的对国际舆论的精心引导，为美国入侵伊拉克铺平了道路。美国前总统杰米·卡特在《我们濒危的价值观：美国道德危机》一书中评论说：“9·11事件”后，美国政府的高层官员如“洪水泛滥般地断言：我们正面临着伊拉克大规模杀伤性武器，或隐藏在国内的一个庞大的、组织严密的恐怖团体毁灭性的威胁。”“虽然这些断言的欺骗性后来得到揭穿，但木已成舟，我们大多数公民信以为真，支持战争。”
第三，控制国际舆论倾向也是美国官方话语对外传播的战略目标之一。美国的官方话语作为国际舆论的重要信息源，在对外传播中不仅扮演了舆论塑造者和引导者的角色，还扮演了舆论倾向控制者的角色。2013年7月3日，埃及军方罢黜了总统穆尔西、暂停使用现行宪法。无论是按照穆尔西本人的说法，还是按照“政变”一词的定义，这当属毫无疑问的“政变”行为。然而，美国政府却没有将经民主选举上台执政的总统穆尔西倒台事件定性为“政变”。依据美国的相关法律，如果一国发生政变，美国就必须断绝对该国的军事与经济援助。令美国当局头痛的在于，埃及在美国的中东战略框架中占有不可或缺的重要地位，而且埃及军方是以色列和埃及过去30多年来能够和平相处的关键，支持埃及军方对以色列的国家安全和美国的国家利益均十分重要。为了避免美国对发生“政变”的埃及的制裁自动生效，美国的官方话语必须先行定调，避免把穆尔西下台事件称作“政变”。事实上，美国政府力避“政变”的定性基本达到了预期的目标。埃及军方推翻穆尔西后，西方国家政府以及西方国家主导下的国际媒体表现出令人诧异的沉默。而通常的情形是，一国发生类似事件，西方国家把持下的国际媒体必然大肆炒作，“军人干政”、“民主倒退”、“局势动荡”等言辞将成为相当长一段时期内国际媒体的焦点。1999年10月巴基斯坦军方解散谢里夫政府后，美国官方话语就把该事件描述为“政变”，并和欧洲国家立即对巴基斯坦进行制裁。总之，美国的官方话语以及这些话语背后所代表的美国当局的政策，源源不断地通过相关机构发言人的声明或谈话、新闻发布会等形式，控制着国际舆论的倾向，使之服从于美国国家利益的需要。
三、谋求和掌握国际话语权
在对外传播战略的框架中，美国的官方话语特别注重在以下三个层面争夺国际话语权。
第一，以国际舆论主导权为基础积极争夺国际话语权。美国政府善于创造一个又一个的官方话语。比如，在中美关系领域，从“最惠国待遇”到“人权”，从“保护知识产权”到“航海自由”，从“利益攸关者”到“大国责任论”，从“人民币汇率”到“网络安全”，美国不断推出新的官方话语，从而牢牢树立处理中美关系的话语权和主导权，并迫使中国随之起舞，沿着美国的思路、围着美国的议事日程处理中美关系亟待解决的议题。再比如，美国的官方话语把“爱尔兰共和军”袭击平民的事件称作“恐怖主义”，又把“东突”策划、组织的袭击平民的事件描述成争取“民族自决”的运动。显然，在国际政治中，对同一事物、同一事件话语指称的差异，不是一个无可无不可的差异，而是包含了立场、利益、道义等诸多复杂考量在内的全方位信息的反映。当官方话语或国际传媒提到“福克兰群岛”，那实际上表明该国、该新闻机构倾向于承认英国拥有主权;反之，如果称之为“马尔维纳斯群岛”，则倾向于承认阿根廷的主权要求。当美国官方话语反复提及“中国具有大国责任”的论调时，实际上隐含了指责中国没有承担相应的国际责任。美国的官方话语正是以对国际舆论的主导地位为基础，进而进一步谋取对国际话语权的掌控。
第二，利用美国的学术话语权把持国际话语权。美国的学术话语权是美国把持国际话语权的重要源泉。其一，美国的思想库和大学教育机构通过对国外同行的学术访问和科研项目的金钱资助，或者通过国际学术会议的交流，影响和传播符合美国价值观和美国利益的思想倾向。在潜移默化地输出与渗透美国学术话语权的同时，有效地维护了美国的国际话语权。其二，美国的学术话语权深刻地影响着其他国家精英阶层的思维框架、价值取向、思想观点。在精英阶层中，学术圈人士为本国政府提供决策咨询服务，教师面对的则是下一代，而新闻媒体的辐射面是普通民众。其他国家精英沿着美国设定的思维框架和议事日程思考、讨论和解决国际事务，成为美国具有国际话语权的重要指标。其三，美国垄断了目前传播于世界大部分地区近90%的新闻，控制了世界75%的电视节目的生产和制作。在世界范围内通行的70%的词汇和图片都来源于美国。通过对其他国家精英阶层的强有力影响，美国的学术话语权转化为国际话语权。例如，1983年美国学者迈克尔·多伊尔在《康德、自由主义遗产和外交》一文中以冗长的笔墨阐述了“民主和平论”的学术观点，他写道：“一个自由民主国家不会同另外一个自由民主国家打仗。”这一学术命题经过诸多学者的大力追捧和不断阐发后，形成了一套比较完整的学术理论，并逐渐成为美国的官方话语。克林顿在宣誓就任总统前夕的一次演讲中断言：“民主国家并不互相进行战争”是“颠扑不破的真理”。在1994年的国情咨文中，克林顿声称：从未有过两个民主国家之间进行战争的事情发生。1996年，美国总统国家安全事务助理安东尼·莱克在一次演讲中宣称：“民主国家之间很少能发生战争或者滥用其人民的权利。这些国家致力于成为更好的贸易伙伴。”在美国看来，既然自由民主带来世界的永久和平，那么，实行自由民主政体具有理所当然的“政治正确性”和“道德正义性”，在全球推进民主将符合全人类的利益就成为必然的逻辑推论。美国的官方话语通过并且利用如是的学术话语权掌握国际话语权，继而推行有利于美国利益的外交政策。
第三，通过垄断话语解释权的方式操纵国际话语权。美国对“人权”概念的话语解释可以充分说明美国政府在这方面的政策实践。二战后，《世界人权宣言》在1948年由联合国大会获得通过，世界各国在尊重和保护人权上达成基本共识。但是在具体操作的层面，许多国家对于人权的含义，以及保障人权的具体方式却存在着相当大的争议。这其实属于正常现象，也恰恰反映出国际政治的现实。具有不同宗教信仰、不同文化历史传承，或者来自不同的民族、实行不同的政治制度的国家，对“人权”的理解出现迥异乃至对立不足为怪。然而，美国的官方话语在对外传播中，把美国对“人权”概念的单方面理解强加于其他国家，把美式自由民主原则作为评判人权的标准。1982年12月10日，美国国务院发表了一项“人权政策声明”，其中提到：“美国政府认为只有民主国家具有最好的人权调节器……只有民主才是人权的唯一保证”。(老)布什总统在1990年的《美国国家安全战略》报告中表示，美国将寻求“促进自由、民主的政治体制的发展，作为人权及经济和社会领域进步的最可靠的保证”。克林顿政府也有类似的官方表述：“走向民主是促进人权的最好保障”。如此一来，作为美国官方话语的“人权”词汇完全成为美国外交战略的工具。人权(即“人的权利”，包括人身安全、经济、政治、社会、文化等方面的权利)，在美国官方话语的单边诠释下，已经与“民主”、“自由”等美式政治术语几乎等同。在谈论价值观、意识形态或者政治制度时，“自由”、“民主”、“人权”成为美国官方话语的标准版本。
四、简要的总结与启示
研究美国官方话语的对外传播战略，不仅具有学术意义，而且具有重要的政策意义。
在全球化的今天，学术话语权越来越成为一切话语权的核心。学术是一个国家、一个民族、一个社会知识和文明的结晶，是推动人类不断进步的阶梯。自古以来，尤其是西方世界兴起以来，学术一直是国家实力强盛的重要指标，其对精英阶层的重大影响是毋庸置疑的。可以说，谁掌握了一个时代、一个社会的学术话语权，谁就能控制该时代、该社会的思维框架和价值取向。正如上文所论述的，美国通过对学术话语权的控制，从而掌握了国际事务中的话语权。一个令中国学术界尴尬的事实是，如今中国的学术从学术框架到学术规范，从学术理论到学术话语，几乎都以西方国家尤其是美国为标准。为了化解中国在国际传播格局中的不利局面，中国学术界可以通过打破美国对学术话语权的垄断，来改变美国控制国际话语权的局面。为此，中国学术界必须以中华民族的复兴为己任，养成必要的学术自信、文化自信和理论自信，构建深具中国文化底蕴的学术话语体系。
如果说，美国官方话语对外传播战略对美国的国家利益具有重大促进作用的话，那么，该战略的三大环节值得中国细细琢磨和借鉴。其一，中国的官方话语在“国际道义”问题上应该表现出更大的“政治自觉性”。在运用当前“国际道义”主流话语的基础上，逐渐赋予其新的内涵，使之符合中国的外交伦理和价值取向。其二，中国的官方话语应该重视对国际舆论导向的引导和把握。相关的政府部门应主动出击，讲述“中国故事”，向国际社会介绍中国的历史和现状，勾勒中国的未来走向，并努力消除世界各地对中国现状和未来发展方向的误解。与此同时，把自身的政策主张融入国际舆论之中、把本国的外交政策描述成是对国际舆论的呼应。其三，考虑到国际舆论控制权与国际话语权相辅相成、互相促进，中国官方话语的对外传播战略尤其需要下大力气构建中国特色的政府与新闻传媒机构的互动关系。
(作者：对外经贸大学国际关系学院副教授)