“秋天的第一杯奶茶”这个莫名流行起来的网络梗，像病毒般蔓延，迅速侵袭了每个人的社交关系网络。从短视频平台，到微博，再到朋友圈，“奶茶梗”一路席卷下来，威力丝毫未减。

　　这个话题从诞生之初，就是一种秀优越的方式。参与者将红包、转账截图发布在社交网络上，晒的还真不是钱，而是一种给你看看“我对象/我爸妈/我闺蜜 惦记我，什么事都想着我”的微妙心理。但当这个话题延展到两性关系领域，矛盾就逐渐尖锐起来。很多男性认为这是女性又一次被商家营销圈套所洗脑，变相索要金钱或者收割自己的潜在追求者。还有人联想到当前舆论场上较为紧张的两性关系，认为女性这是在“一边重拳出击，一边变相乞讨”。

　　近年来，在无孔不入的消费主义侵蚀下，恨不得365天每天都是情侣购物狂欢节，女性也被诸多商家设定为想象中的购买主力。可是女性真的热衷于买买买吗?这种通过买买买获得自我价值的幻象又是如何被建构起来的呢?

　　今天，活字君与书友们分享活字文化·日刻策划出品的音频课程《用性别之尺丈量世界——18堂思想课解读女性问题》中，中山大学中文系副教授柯倩婷对女性与消费主义关系之间的讨论：“消费无法让女性更有权力、地位和发展机会，而是导致女性陷入对物质的依赖，对人生价值的误判，并错失发展机会。”

　　柯倩婷，中山大学中国语言文学系副教授，主要从事性别研究、文化研究、加拿大文学研究等。曾主持“女性与美容整形”、“电影与文学中的女性形象”、“广告中的女性形象”等项目研究。出版专著《身体、性别与创伤：中国当代小说的身体书写》，译著《女性主义思潮导论》、《语言与性别导论》、《女权主义理论读本》。

　　大家好，我是柯倩婷，来自中山大学中文系，这一讲我和大家探讨消费主义对女性的影响。

　　2016年开始，裸贷这一新名词逐渐为大众所熟悉。贷款人以自己的裸照作为抵押物，一旦还不上借款，裸照就会被用来向其家人、亲戚或单位催款。显然，这是针对女性的借贷方式。因为女性的裸体能够作为羞辱物，能够成为威胁自身的东西。提前消费、贷款购物、购物上瘾这三者是消费主义催生的三大症状，女性又首当其冲成为受害者。

　　买买买，成了当下很多人的日常动作，空闲时打开购物APP，刷几件有用没用的东西，空虚无聊时以购物来填塞。数据显示，女人更热衷购物：“相比2015年，2017年女性购买美容类产品成交金额增长超过100%”。

　　2018年的双11，女性在此战绩基础上继续大幅攀升。购买昂贵的包包，实际上并不怎么使用，但他们习惯了“包治百病”，买个包包让自己得半日好心情。购物上瘾就这样形成的，因为购买的一刻很开心。

　　日剧《东京女子图鉴》台词

　　十年前我研究购物成瘾，其主要的成瘾情景是百货商店。百货商店的布局，是让购物者迷失其中的;举目就会见到镜中的自己，更增加几分自恋，以及打扮自己、潇洒一回的渴望;灯光和香氛也让人迷醉;丰富多彩的橱窗，不买，只是看看也仿如进了艺术博物馆;贴心贴身的服务，顾客至上，暂时放空自己，放下一家子人的各种需索，享受被人侍候的美好感觉。还有，花钱的刹那，服务员的赞美，就像是做成了一单大生意，充满权力感和满足感。诚如雷蒙·威廉斯所言，人们实质上把百货想象为‘消费的宫殿’、‘梦幻世界’、是新的消费者来朝拜商品的‘庙宇’。到百货朝拜的大部分是女人，她们在百货商店放飞幻想，幻想自己是备受尊敬的女王，是无忧无虑的公主，是百变的仙女。一切皆有可能。

　　半天走下来，腿脚酸软，但成就感满满的，逐渐就成了习惯，每周都去，路过也会驻足，进去就不想离开，再紧急的事情也不着急。买买买，遇到喜欢的款式，几个颜色一起拿下。我有个朋友说，有时理性占上风，只买一个颜色，结果回去晚上一直惦记着另外两个颜色，第二天找个借口又去收了。我说，这就是中级购物上瘾了。

　　重度上瘾的是什么样子?就是贷款也要买，用不上也要买，明明没有地方放置了，也要买。如鲍德里亚所言，使用的东西和拥有的东西是不同的，只有当某件东西是不用的、收藏的，才有一种认同感，似乎那是自己的一部分，才会产生拥有的感觉。购物狂就是把使用的东西变成不用的、收藏的东西，她们用这种拥有感来安顿焦虑，填满缺乏爱，缺乏安全感的精神之洞。因此，衣服、鞋子、包包、护肤品、化妆品，不是够用就不买了，而是感觉到压力、焦虑的时候就去买，买回来放着，这种拥有感才是令她们着迷的，当然，也是令人烦恼的。

　　当代购物情景与以往的百货现金交易不同，其一是广告跳到面前，诱惑花样翻新出现，消费者稍微松懈就可能上钩;其二，某些触及自尊或虚荣的刺激，例如同伴买了个包包而趾高气扬;例如幻想着做个微整形手术自己就能吸引那个心仪的帅哥。还有，因为喜欢某个动漫剧，就入了周边的坑，每一件周边都是几百上千。更重要的是，借钱看起来轻而易举，信用卡是花未来钱，京东可以打白条，网络贷款的广告送到面前。花钱不过是个数字，并不觉得自己掏不出钱。

　　消费不仅仅是一个单纯的买卖行为，而是一系列的心理过程。消费主义积极参与塑造其过程。首先是归属感，即通过消费来爱自己，来展示或提升社会地位。消费主义的本质可以归结为一个简单的口号，我消费故我在，我买什么东西说明我是什么层次、什么圈子的人。知识、智慧和灵魂的追求让位于消费实践，成为确认自我的关键。其次是愉悦和满足感，消费的同时也是参与符号的兑现，广告中，吃巧克力遇上甜蜜爱情，买口红化身性感女郎，在幻想的层面，消费也参与这种升华，美貌、爱情、幸福、自信，都可以通过消费实现。

　　国产剧《三十而已》中的名场面

　　购物上瘾者特别依赖购物的愉悦，或许反向证明了日常的压抑与不满足。再者，消费主义鼓励炫耀式消费，纯粹实用的消费是有限的，斤斤计较的。炫耀消费没有边界，越贵越好。炫耀消费是张扬自我和展示社会地位最便捷的方法，自古皆然。炫耀豪车、名包的郭美美们，急于得到认同又苦于没有所需的社会、文化资本，有点财富自然就无法低调了。女人更容易入消费主义的坑，暴露了我们社会的问题，女人难以在其他领域获得归属感、成就感、满足感。

　　女人不是天生爱购物。

　　女人购物的习惯，是逐渐养成的，这个养成的过程，很大程度上是广告的说教起了作用，其次是日常家人的言传身教。在日常中，小女孩又常常看着女性长辈去百货、超市和菜市场购物，她们更经常被使唤去协助购物。广告商知道广告要以女性为主角，因为很多家庭是女性在购物，因此广告主要针对女性做促销。三月八日的国际妇女节，被改装为女神节、女王节。女性消费者被商家顶礼膜拜，奉为女神、女王，貌似提升了妇女地位。事实上，那都是为了掏空女性，把女性逼向提前消费的狠毒招数。

　　看看这些广告如何有毒，例如，有广告说：“聪明的女人，舍得为自己花钱”，有的说，“你舍不得买那些漂亮有品质感的东西，是因为潜意识认为自己配不上它们”，又有的说“能力范围内，买最好的”。这些广告看起来是为女人好，是分享一种聪明的消费观念，其实是传播一种物质至上的观念。还有更毒的，就是暗示女性可以要求男性买，可以通过变美而依赖男人供养。例如“没有一个姑娘会因为买买买而变穷，尤其是漂亮的姑娘”，又例如“娶老婆，一定要娶会花钱的那种”，又例如“不给你买YSL的男孩，不配说爱你”。这些有毒广告，拿大男子主义来做文章，要挟男人为女人买单，又矮化了女人。但这样的有毒广告，却深入人心。

　　另一个推动女性购物的行销手段是兜售焦虑，即女性对于衰老、变丑、跟不上时尚潮流的焦虑。那些针对女性的身体、美貌而开发的产品，利润可观，销售无忧。美容院或整形医院向顾客兜售的美容注射剂，声称可以提升苹果肌，减少法令纹，其利润是十倍，甚至更高。美容院还有各种让人啼笑皆非的产品，例如，提升臀部的内裤，丰挺胸部的胸衣，一件售价数千，美其名曰是高科技产品，还有境外或国外的发明专家亲临指导。

　　女人消费很大部分是为了装饰身体，悖论的是，这样的消费，往往以羞辱身体的方式来换取。裸贷是女性与金钱的紧张冲突的爆发点之一。裸贷中的“裸”与“贷”恰恰揭示了资本、消费和商业社会对女性身体的入侵、占领和欺诈。商人把女人的身体看作逐利的战场。女人被教育为——如果你足够美貌，你就能征服世界，拥有你所欲望的。显然，这是谎言。事实上，消费无法让女性更有权力、地位和发展机会，而是导致女性陷入对物质的依赖，对人生价值的误判，并错失发展机会。

　　面对消费主义的巧取豪夺和谎话连篇，我们有什么应对的办法呢?

　　首先，对广告所宣扬的毒素有识别能力、批评能力和免疫力。去年，京东把三八妇女节包装为女王节，采取了非常恶劣的营销——在京东美妆的发货箱上印着广告词——“不涂口红的你，与男人有何区别”。这意思是，不用口红，就不是女人。这种恐吓式的销售，还能行得通吗?答案是行不通。这广告迅速引发众怒，把女人、男人都得罪了。女网友说，“京东美妆竟然告诉我，我不是女人!”男网友上传涂了口红的照片，说，“誓死捍卫男生涂口红的权利”。京东美妆以收回30万印制好的纸箱并道歉收场。消费者不被有毒广告所侵害，所恐吓，并且敢于发声，就能让世上少些有毒广告。

　　对女人明褒暗贬的广告确实很多，前不久，Minicooper的汽车广告说养车比养女人、养宠物更划算，遭到了女性消费者的抵制;宝马二手车把女人跟二手车相比，暗示有过性经验的女性是二手但依然有魅力的。这种以男性消费者为中心，把女人想象为性欲工具、拥有的物品的观念，正是广告的另一重罪恶。广告商不惜贬低女人、得罪女顾客来吸引眼球。这也许是广告商的大男子作风作怪，相信恐吓、威胁还能管用。没错，这些广告曾经帮商家卖掉无数产品，并同时把女性绑定在做家务、照顾男人、为了美貌而疯狂购物的角色定位。可喜的是，这些广告都遭到了女性的批评。

　　网友翻出来奥迪二手车物化女性的广告

　　这两年，女王节、女神节遭到了抨击，因为越来越多女人看穿了这一套把戏。商家的逻辑，女人是凭购买的权力称王封神，物质成为荣耀的替代物。女人要夺回命名、定义的权力，不需要被封神，要做真实的人。她们跟贴、发表评论，批评购物平台的广告和营销方式所夹带的贬低、歧视、误导女人的信息。

　　其次，充分意识到抵制消费主义、物质主义的困难。无论我们怎样批评消费主义，生活在城市的人，时刻都离不开消费。这就使得我们的反思和抵抗变得加倍艰难。我们批评这个社会把物质的掠夺和拥有看作荣耀，看作认识人的标签，但现实中我们很容易就落入这样的逻辑之中。朋友聚会，我们记得的是物：喜欢的美食、别致的茶杯、朋友手中貌美的包包，反而记不住谁说过精彩的话。当我们想要表达独立、解放、干练，可能也离不开物质，例如，自己买房买车、穿山本耀司的服装。我们的视野眼界，我们的感知与思维，难免被物质所框限，所俘虏。意识到此，更迫切需要保持对物质的反思，以免被物质所诱惑、控制、吞噬。

　　最后，发展替代的生活方式。以人的联结替代物的联结，例如，朋友聚会时，建立运动、阅读、公益、艺术等主题，替代单一的购物或吃饭;再如，在闺蜜、亲友中共享物品，互通有无，少购买。很多时候，我们对物质的需求，是为了填补空虚，而不是真正需要。据我所知，有人发展出不点外卖群，目的是促进自觉，减少对外卖的依赖;还有购物咨询群，目的是减少冲动购物;还有一个一年不购衣的软件，约束购买衣服，也探讨什么才是更有价值的生活。当我们有其他意义的参考坐标，就不会轻易碰上物质这头怪兽。