核心提示：全媒体彻底改变了社会思想意识的生产与传播方式，对人们的精神世界乃至现实世界起着重要作用。社会生产生活实践全面信息化，西方意识形态攻势猛烈，民众思想空前活跃，价值观上一元主导与多元流变并存，给传统的社会主义意识形态话语权建设带来了严峻的冲击。
随着全球化的深入发展，西方国家在世界意识形态话语权争夺中占据的绝对优势地位不仅没有消解，反而在全媒体时代因制信息权而有进一步加强与同化的趋势，这一战略围堵对中国的和平发展制造了极其险恶的战略环境。为避免在国际意识形态话语权竞争和维护国内意识形态话语主导权过程中出现主流意识形态话语权消解乃至“失语”的危险，剖析全媒体时代中国主流意识形态话语权面临的挑战与肇因，探寻主流意识形态话语权建设思路以及突围破局的策略，具有十分重要的意义。
一、全媒体时代的西方国家对意识形态话语权控制与操纵的新方式
全媒体时代传播形态的革新带来了“话语爆炸”，社会意识形态话语权遭受到来自社会内部的压力和源自外部的威胁。西方国家基于制信息权，进一步增强了对意识形态话语权的控制与操纵。
(一)“全媒体”时代与“意识形态话语权”界说
媒体变革关涉意识形态建设全局。媒体本身与意识形态话语权关系紧密，意识形态是传媒的本质属性之一：媒体属于上层建筑的精神领域，其内容受特定经济关系(利益关系、阶级关系)决定;媒体作为传播工具，本身也是意识形态的载体;传媒生产受到特定经济关系的制约，是具有意识形态性的精神生产。“现代社会中的意识形态分析，必须把大众传播的性质与影响放在核心位置，虽然大众传播不是意识形态运作的惟一场所。”弗拉基米尔 阿尔乔莫福曾指出：“信息是一种有力的意识形态和政治的武器，它可用来颠覆政权。”现代数字网络科技的发展，使得通过对传媒技术的控制就能够影响意识形态，美国学者J.希利斯-米勒据此认为“媒介就是意识形态”。全媒体时代的到来，更加深了媒体与意识形态建设的关联，“媒介研究中对意识形态的重新发现，已再次引入了权力观念，并对现实的构建做出更有批判性的探讨”，全媒体时代的来临，对社会意识形态建设全局产生深远影响。
“全媒体”这一概念是信息技术发展下，媒介融合的必然产物。信息技术的飞速发展催生了以数字网络为基础的新媒体，新媒体与传统媒体互动融合，即“在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态(纸媒、电视媒体、广播媒体、网络媒体、手机媒体等)之间的融合，产生质变后形成了全媒体这样的一种新的传播形态”。“全媒体”这一当代社会媒介变革的最新产物，对社会意识形态建构产生重大影响，其中，最为突出的是对社会意识形态话语权建设产生了巨大冲击。
意识形态话语权是指一个社会组织、团体或政党，为确立其自身形象和社会地位，以及组织目标的实现，通过话语体系建设，将其世界观、价值理念以及政治信仰传播于社会，并作用于人们思想意识的一种影响力。从内涵上看，意识形态话语权具有“言说的权利”与“言说的权力”这样的双重意蕴。话语权是“话语”与“权”的叠加。话语是“借助于语言、含义、符号等形式在言说者和受话人之间进行意义交流”。“权”则包含“权利”与“权力”，“权利，展示为社会的规则安排并反映出该社会规则安排的合理程度;权力，则体现为一种社会力量布局并标示出该社会中话语资源分配的基本格局”。因此，从本质上看，意识形态话语权是一个意识形态话语资源的享有和分配问题。后现代思想家福柯论述了意识形态“话语权力”概念，认为“话语”不仅是贯彻权力意志的工具，而且还是争夺权力、巩固权力的关键。“不论福柯关注什么问题，他所发现的都是话语;而无论这些话语从哪里产生，福柯看到的都是一场争斗，一方是那些声称自己对话语拥有‘权力’的集团，而另一方则是那些被否认对他们自身的话语拥有权力的集团。”
(二)西方国家控制意识形态话语权的新方式
有关全媒体对意识形态话语权作用机理的分析，麦库姆斯等人提出的“议程设置理论”，从话题设定的角度论证了大众媒体对受众认知的影响，而诺伊曼等人提出的“逐渐积累理论”从社会化的机理角度探讨了大众媒介宣扬的观点对受众价值观形成产生潜移默化的影响。上述理论表明，大众媒体对意识形态话语权产生重大影响。全媒体时代的来临，使得原本就在经济科技领域拥有明显优势的西方国家，因制信息权而固化并扩张了意识形态的话语权。
(1)全媒体手段的开放性颠覆了社会意识形态话语权的传统构建方式，而西方国家以双重标准主导并倾销这些开放性的技术手段，以达到其多维渗透西方价值观的目的。在传统的社会意识形态话语权构建模式中，政府控制着社会媒介资源，受众处于被动接收信息地位，社会信息流动方式为单向传播，社会信息沟通中的上下级之间、国家对民众之间的纵向关系重于民众间的横向关系。在这种模式下，政府通过控制媒介引导并决定着公众议程，政府机构内单一的意识形态部门通过对媒体的管控形成了一个全国统一的自上而下的舆论场。全媒体时代，以网络化为特征的BBS、个人主页、即时通信工具、博客、播客、微博、社交网站等媒体形态在传播方式和手段方面与传统媒体截然不同，“其特点是发布内容、发布手段、表现方式、受众覆盖‘全’”。全媒体手段的开放性表现在全媒体传播主体的大众化、传播速度的即时性、传播方式的多样性、传播内容的自主性等反面，这使得公众的传播地位较传统媒体条件下有了巨大提升，全媒体手段的开放性使得受众有了一定的话语权，具备了自我议程设置的能力，能够形成一定的社会影响力。但更显著的变化在于，西方国家可以便捷地利用信息互联网络技术，以门户网站、即时通信工具、社交网站等渠道，或通过操作系统的“后门”，将西方价值观附着在有倾向性的信息、篡改的信息甚至捏造的信息中，传递给非西方世界，企图以所谓的“普世价值”控制其民众。
(2)全媒体环境的自由性弱化了非西方国家对国内社会意识形态话语权的主导地位。全媒体环境的产生带来了媒体自由度的扩大与公众传播地位的提升。一方面，全媒体环境下，新媒体技术的采用使传播权利泛化，全媒体平台的打造使公众的互动得以加强、媒体的话语空间得以拓张，政府对信息控制的一元结构被打破、媒体与政府间的关系更具弹性，公众参与传播的成本大为降低，媒体的自由度得以增大。另一方面，全媒体时代，媒体已经超越大众传媒属性而“成为与人类社会深度融合并促引国家社会发生全面变革的社会化媒体”，在全媒体传播环境中，受众自主参与信息传播、主动生产信息、广泛进行个体化传播，公民的个体性得以彰显，信息传播地位获得提升。在全媒体环境中，随着媒体自由度的扩大，公众传播地位提升，挤压了非西方国家政府在建设主流价值观方面的话语空间，弱化了其对国内社会意识形态话语权的控制。
(3)全媒体世界的不均衡性危及非西方国家意识形态安全。全媒体时代的基础是数字网络，而“网络生来就是一个全球媒体。”全媒体时代，网络成为全球性媒体。据世界互联网统计中心统计，全球网民数量2000-2011年从3.6亿人增长至20.95亿人，增幅达480%，全球互联网渗透率超过30%。据国际电信联盟统计，手机近10年来在全球发展极快。2000年，全球手机用户有7.39亿，到2010年末，手机网络覆盖世界人口的90%和农村人口的80%，全球手机用户达到52.82亿，其中3G用户有9.4亿。在全媒体时代，意识形态话语权建设已难有边界。互联网的飞速发展使不同意识形态之间突破了时空限制，展开面对面的冲突。同时，由于媒体技术在国家间的不均衡发展，世界范围内的意识形态话语权争夺难以避免，这直接危及民族国家的意识形态安全。全媒体世界的不均衡性使得西方国家通过文化霸权和信息霸权实现意识形态话语霸权。西方借助自身经济和科技优势，将表征西方物质和精神文明的西方词汇和西方术语向外输出，形成所谓的“西方话语霸权”，挤压着非霸权话语的生存空间，不断使其失语和边缘化。有学者统计，美国控制了世界75%的电视节目和60%以上的广播节目的生产与制作，每年向国外发行的电视节目总量多达30万小时。在许多发展中国家播出的电视节目中，美国的节目高达60%-80%，这些国家成了美国电视的转播站和美国文化的宣传站。美联社、路透社和法新社已经基本上主宰了全球国际新闻的报道，使得世界上至少有2/3的消息来源于占世界人口1/7的发达国家。由于互联网技术兴起并兴盛于以美英为首的西方国家，而英语又是主要世界性工作语言，这些强化了信息发布的西方中心地位，便利其左右国际舆论的走向。当今国际互联网上80%以上的网上信息和95%以上的服务信息由美国提供。在整个互联网的信息输人和输出流量中，美国所占的比例都超过85%，互联网上90%的信息是英文。借助网络平台，西方国家携其巨大的信息技术优势，轻而易举地在文化与意识形态冲突中占据绝对有利地位。美国政治学者安德鲁 查德威克就指出，互联网已成为“西方价值观出口到全世界的终端工具”。由于媒体会影响人们对意识形态的认同，全媒体世界的不均衡性必然会被敌对势力利用，成为宣扬其意识形态的工具，导致全媒体对国家意识形态安全产生威胁。“当前国际上意识形态话语权争论的实质，就是少数西方国家依据其经济、文化强势地位，向发展中国家推销自己的意识形态的问题。”
二、全媒体时代中国意识形态话语权建设面临的困局及其成因
(一)西方国家战略围堵下的中国意识形态话语权建设面临的挑战
全媒体的诸多特性彻底改变了社会思想意识的生产与传播方式，对人们的精神世界乃至于现实世界都起着重要作用。社会生产生活实践的全面信息化，西方意识形态攻势猛烈，导致当下中国社会的民众思想空前活跃，价值观上一元主导与多元流变并存，给传统的社会主义意识形态话语权建设带来了严峻的冲击。
(1)舆论引导失效挑战主流意识形态话语控制力。在全媒体时代，舆论的瞬息万变，使得有可能出现舆论引导失效的情况。全媒体时代，信息的发送方不是单一的一方，即由官方发出统一的信息，而是分散在各处。这种信息的多源头带来的特点就是人们有了选择信息的权利，而且这种选择的面更加多，受到的阻碍更加少。这种情况下为舆论的引导带来很大难题。首先，舆论引导的方向不可能是多元的，必须使朝着一个方向引导，这与信息源的多样化产生了矛盾。后者使得人们完全有理由不按照既定的舆论导向而朝着其他方向发展。舆论导向很有可能在新媒体下沦为伪命题，舆论在新媒体下回归了自己的本来意义，那就是来自大众的意见。其次，在全媒体条件下，任何声音均是平等的。随着舆论引导力的式微，与其他组织发出的声音相比，官方的声音可能由于其长期占据主流地位，反而受到某种程度的排斥，人们更愿意接受来自非官方的消息。舆论引导的内容往往是正面的报道，在遇到新媒体的大量负面报到时往往使前者变为强弩之末。相形之下，真正有影响的新闻是报忧新闻，即关于某某人的坏消息或对于某某人的坏消息。这样的“坏消息”在数量上占绝对优势，这就为舆论的正面引导带来很大挑战。全媒体时代的传播理论生产权不为官方垄断，每一个个体享有平等的发表言论的自由，这就给了一些人无中生有、鱼目混珠的机会。而西方国家正是利用民众的逆反心理、猎奇心理，一方面发动信息攻势，另一方面通过培植在中国的代理人，以网络大V等身份，无理性地散布谣言、攻击政府，充当西方网络暴力的帮凶。全媒体的这种快捷性加大了理论监管的难度，使得不能反映客观存在的社会意识大行其道，不能发挥社会意识对社会存在的积极反作用。这样的理论严重阻碍了社会主义意识形态在人们中间的影响力，大大削弱了社会主义意识形态的引导功能。
(2)负面信息放大效应减弱主流意识形态话语影响力。全媒体时代，新闻来源不再只是来自专业的、官方的渠道，那些非专业、非官方的个人也可以制作并发布新闻，这样就威胁到新闻的真实性。全媒体具有信息“短、平、快”的特征，在篇幅不大的短文中不可能将来龙去脉、前因后果描述清楚。出于抓眼球的需要，媒体传递的信息往往在很短的篇幅内用上十分极端的副词替代了更具实质性意义的实词。同时，运用多媒体的手段加上传播者之间的“共享”使得对政府的负面报道不断发酵、无限放大。在此情况下，原来为监督政府使其更健康的运作而进行的曝光可能就变为负面新闻的“原材料”，在各种媒体势力下，变得面目全非甚至可怕狰狞。首先，以谣言为代表的负面信息传递速度快、传递范围广，在全媒体时代得以迅速扩散。其次，谣言等负面信息往往都不是长篇大论，都是将信息做到极度精炼，如奥卡姆所说的那样，谣言采用了“剃刀原则”即将多余的部分全部去掉。全媒体时代信息的“短平快”是以短或曰信息的碎片化为支撑的，这一特点限制了长篇大论，但谣言却不受此限制。简单化是一切交流的金科玉律。谣言就是这样直奔信息的中心内容。“事物要么真要么否，两者之间没有中间层。所有非中心内容均被排斥。”第三，全媒体时代，信息源的多元化倾向和“自媒体”特点使得谣言等负面信息的生成、传播有了极大可能。全媒体时代信息共享的特点，使得谣言的传播犹如核聚变一般的威力无穷。谣言的泛滥直接威胁到正能量的发挥，威胁到信息正常的上传下达。特别是在国外敌对势力对我实施意识形态渗透的背景下，负面信息的放大容易“导致局部问题全局化、细小问题放大化、表象问题本质化、具体问题普遍化、社会问题政治化、特称判断全称化，形成了‘政治审丑’和‘社会描黑’等不良氛围”，使得官方正能量的传递遇阻。
(3)信息传播的随意性降低了民众对主流意识形态话语的认同。全媒体时代民众的话语权和表达权得以提升，信息发布较为随意。但正如古斯塔夫 勒庞所言，“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情，它会失去一切判断能力，除了极端轻信外再无别的可能”。2013年1月15日，中国互联网络信息中心发布的第31次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，互联网普及率为42.1%，手机网民数量4.2亿，微博用户规模为3.09亿，网民中的微博用户比例达到54.7%，其中，手机微博用户2.02亿，占所有微博用户的65.4%，接近微博用户总人数的2/3。在此背景下，众多随意的信息发布势必带来信息的碎片化、话语权去中心化，引发社会价值评判标准多元化，而这将降低人们对主流意识形态话语的认同。
(4)信息传播开放性引发中西方意识形态话语直接冲突。全媒体时代的开放性带来了思想传播的跨国界、全球化，使得中国与西方的意识形态话语冲突直接化。在全媒体时代，文化传播的范围扩展到全球可达、传播的时间缩短到微乎其微，世界文化交流交融交锋变得更加频繁。国家利益冲突在思想文化领域表现为意识形态对抗，全媒体的文化传播机制使意识形态对抗更加直接、更加激烈。囿于冷战思维和传统大国崛起的历史隐忧，西方资本主义国家把中国的和平发展视为挑战和威胁，利用其经济和文化的全球产业链，携其传播技术优势加紧了对我国的思想文化渗透。在这场中外意识形态和文化的冲突较量中，“民众获得了新的价值参照系，一些迥异于传统意识形态的思想观念、价值体系难免会被一些民众接受和推崇”，这使我国意识形态安全与国家安全受到严重威胁。
(5)全媒体时代西方意识形态话语的强势和隐匿性消解主流意识形态话语权。阿尔温 托夫勒指出：“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手里，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，利用英语这种强大的文化语言优势，达到暴力金钱无法征服的目的。”媒体是意识形态传播的重要载体，西方信息领域的强势地位以及意识形态的扩张性决定了其必然要挑战全媒体时代中国主流意识形态话语权和主导权。全媒体时代，西方国家不仅借助其信息与文化霸权进行意识形态渗透，而且还依赖言论门槛低、言论传播力强的微博等新兴社会化媒体，采取隐蔽的方式宣传自由主义、个人主义以及反马克思主义等社会思潮，影响民众的价值评判标准，从而削弱主流意识形态的话语权。拥有新媒体技术、资本绝对优势的美国等西方国家一刻也不会放松媒体意识形态战，在这方面，美国凭借“美国之音”等媒体进行意识形态战最能说明问题。“美国之音”是二战后美国对社会主义国家开展宣传战的主要阵地。从1984年至2010年，美国之音对亚洲的广播时间增长了211%。也就是说自苏东解体以来，美国就把中国设定为头号政治和意识形态对手，而担任其官方宣传工具的“美国之音”将目标瞄准中国。近年来，美国等西方国家对华的意识形态战略正经历转型，从传统媒体转向互联网新媒体。“美国之音”、“德国之声”等早就相继开设了中文网页、网络电台、网络电视台，在推特(国外知名的微博客服务网站)上注册了账户，并且不断资助一些有影响力的华人开设中文博客、微博。美国等西方国家对华的意识形态攻势不但没放弃、没减弱，反而进一步加强了。2011年2月关于“美国之音将停止对华广播”曾引起了中外广泛热议，但实际上，该事件仅表明美国对华传播战略已出现重大调整，即适应全媒体时代要求，由广播、电视等传统媒体转向新媒体，这标志着全媒体即将成为美国对华意识形态战的平台。
(二)全媒体时代中国意识形态话语权建设面临挑战的深层肇因
世界经济关系状况是全媒体时代中国意识形态话语权建设面临挑战的深层肇因。全媒体时代，技术和设备因素固然对意识形态话语权建设产生深刻影响，但绝非决定性因素。作为上层建筑，社会意识形态话语权状况是由社会经济关系状况所决定的，因此，世界经济秩序与交往关系是全媒体时代中国意识形态话语权建设面临西方围堵战的深层肇因。一定意义上说，经济全球化的深度发展与全媒体时代的到来互为影响、相辅相成。随着网络时代的到来，全球贸易体系利用数字网络技术，通过信息传输渗透到产业链乃至整个产业体系，最终演化为“全球化枢纽”的互动式分工结构。在这一趋势下，经济和技术上处于优势地位的霸权国家越来越多地利用非物质性权力加强对世界财富分配权的控制。霸权国家对世界财富分配权的掌控，成为其掌控意识形态国际话语权的基础，“非物质性权力在控制国际财富分配中的作用日益凸现，越来越成为霸权国家谋求世界经济主导权和控制权的常用手段”，“非物质性权力的影响力日益增强，成为普遍认可的共同价值取向”。
加强文化价值观渗透、妄图垄断意识形态国际话语权是霸权国家欲保持控制世界财富分配权的必然选择。现行的国际贸易体系中，霸权国家牢牢控制着“国际产权”的分配，主导世界财富的流向，财富由低端循环结构向高端循环结构流动的趋向使得后发国家受到显著冲击，民族国家的疆界“屏障”日渐丧失，国家经济主权和传统政治权威日渐削弱。为持续获取这一不合理收益，霸权国家精心设计推广其“普世价值”，力图将其发展模式抬高到发展中国家追求模仿的范本，诱使发展中国家复制其社会、政治和经济结构。全媒体时代，霸权国家利用其掌控先进信息网络技术的优势进行意识形态话语的国际输出，最终目的就在于“以文化的方式潜移默化地改变他国的传统文化的优势地位，宣扬西方生活方式和价值标准，植入所渭的‘普世价值’，进而改变他国主流价值观，成为西方世界的追随者和拥护者”。
包括中国在内的后发国家维护主流意识形态话语权、拓展意识形态国际话语权的努力，是后发国家寻求建设公正合理的国际金融体系、可持续发展的世界经济体系的必然选择。当前，随着信息化时代的到来，发达国家正在经历“再工业化”，这有可能导致全球要素市场配置方式的革命性变化，引发全球财富的流动。为了维护自身发展的利益，谋求建设可持续发展的世界经济体系，建设包容有序的国际金融体系，建设公正合理的国际贸易体系，建设公平有效的全球发展体系，应当成为后发国家努力的方向。发展中国家如能抓住这一机遇，实现赶超发展，将能够有效增强其在新的国际金融体系中的话语权。作为发展中国家的代表，当今中国在意识形态话语权建设方面，正随着自身在国际社会中的身份地位变化，在战略文化和安全观念方面进行相应调整，力争通过发挥自身的区位竞争优势来增强国际交往中的话语权、议价权，进而影响和改革旧的不合理的世界贸易规则，寻求建设公正合理的国际金融体系、可持续发展的世界经济体系。
三、全媒体时代中国意识形态话语权建设思路与对策
针对全媒体时代特点规律，当前中国意识形态话语权建设应以固本、转型和突围为目标，打破西方国家在意识形态领域的围堵与操纵，增强社会主义主流意识形态话语权的时代性、引导力和感召力。
(一)固本：创新发展马克思主义意识形态话语体系
在全媒体时代，尽管技术因素在意识形态话语权争夺中具有越来越重要的影响，然而起决定性作用的仍是主流意识形态自身的科学性、真理性。当代中国的主流意识形态是马克思主义，而“马克思主义意识形态话语权是指依据自身地位，拥有控制、引导或规范社会，以致足以为社会立言的权力，也就是马克思主义意识形态的价值判断、理论观点有资格、有能力主导、领导、指导社会的问题”。通过“固本”，即创新发展马克思主义意识形态，不断巩固马克思主义意识形态主导地位，是全媒体时代中国意识形态话语权建设的第一要务。关于中国马克思主义意识形态话语体系建设的原则，毛泽东在《论新阶段》、《新民主主义论》和《延安文艺座谈会上的讲话》中，毛泽东提出五条：一是坚持马列主义在文化领域的指导地位;二是先进文化要实现本土化、民族化以及马克思主义中国化;三是吸收外国进步文化要去其糟粕、取其精华;四是批判地继承传统文化的民主性精华;五是文字、言语必须接近民众，即先进文化的大众化。随着时代的发展，一代代共产党人遵循并发展着这些原则。梳理党的意识形态话语权建设思想，不难发现，坚持马克思主义及其中国化理论成果的指导地位、与时俱进地创新话语体系内容、推动话语符号的民族化大众化时代化，是我们党始终掌握意识形态话语权、发挥社会主义意识形态思想引领作用的重要保证。
(1)坚守马克思主义意识形态话语阵地。主流意识形态作为一个国家的灵魂，关系到全民族的精神信念和价值追求，是国民认识世界的决定性视角。坚守马克思主义意识形态话语阵地，就是要始终坚持马克思主义的立场观点方法，始终坚持马克思主义的根本指导地位，始终坚持以马克思主义意识形态统领多元的社会思潮。当前，坚持马克思主义意识形态话语权，对于抵御各种非主流意识形态对国民精神和信仰的干扰，维护我国意识形态安全具有重要意义。在全媒体时代，坚守马克思主义意识形态话语阵地的关键在于坚持党性和人民性的统一。正如习近平所言：“归结起来，坚持党性和人民性相统一，就是要坚持讲政治，把握正确导向，把体现党的主张和反映人民心声统一起来。……讲导向不含糊、抓导向不放松。”主流意识形态必须积极回应公民的利益实现要求，主流意识形态话语表达必须契合民生需要，才能真正构架起科学理论与人民大众的桥梁，巩固主流意识形态话语权。
(2)创新马克思主义意识形态话语体系内容。全媒体时代马克思主义意识形态话语内容创新的实质在于回应人民群众新的利益诉求，适应全媒体时代发展要求而对中国化马克思主义所进行的深化发展。创新马克思主义意识形态话语内容应正确处理意识形态话语体系的创新性与继承性关系。一方面，保持其与马克思主义基本原理的一脉相承。当前中国主流意识形态话语体系的创新，不是对马克思主义意识形态的否定，而是赋予其时代性和新的活力;另一方面，与时俱进地发展中国化马克思主义，不断丰富发展中国特色社会主义理论体系。马克思主义中国化，是“中国人对马克思主义自我理解的自觉意识，是中华民族思想自我的体现”，在当代中国创新马克思主义意识形态话语体系内容，就是要“依靠自己的智慧形成属于自己的实践精神，并且以此为基础在理论和实践上推进马克思主义中国化”。
(3)推动马克思主义意识形态话语符号的大众化。任何理论要为人民群众所掌握，都必须通俗化，在全媒体时代这一特征更为明显。马克思主义意识形态要有效引领社会大众意识，就必须将自己的意志融入大众化的话语符号和表现形态中，主流意识形态话语符号的大众化是全媒体时代创新发展马克思主义意识形态话语体系的必然要求。
(二)转型：实现主流意识形态话语表达的全媒体方式变换
全媒体时代条件下中国主流意识形态话语权建设，正如习近平所说，应“解决好‘本领恐慌’问题，真正成为运用现代传媒新手段新方法的行家里手”为此，必须把积极转换主流意识形态的话语表达，构建科学合理的意识形态话语转换体系作为当前中国意识形态话语权建设的重要途径。“意识形态话语转换指的是以增强我国社会主义意识形态吸引力为目的，使社会主义意识形态所倡导的理想信念、价值规范、策略目标成为广大人民群众发自内心认同并自觉践行的过程，这个转化过程将作为理论体系的主流意识形态转化为常识形态的民众意识与观念”，而主流意识形态话语表达的全媒体方式转换，正是在尊重全媒体发展特点规律前提下对意识形态的话语表达进行的现代性、生活化的转化，其主要内容包括如下方面：
(1)构筑意识形态全媒体话语平台。全媒体时代，技术要素对意识形态话语传播的重要性十分突出。话语平台作为意识形态话语权形成的场域，成为主流意识形态话语权建设的基础性工程。全媒体时代，中国主流意识形态话语权建构，应综合发挥传统媒体和新媒体平台的作用，构筑综合性的主流意识形态话语平台。当前，尤其要充分利用新媒体的多媒体表现形式，提升主流意识形态的话语魅力。
(2)优化意识形态话语权结构。适应于全媒体的信息传播规律，主流意识形态话语权的有效性与其结构化程度成正比，主流意识形态话语体系结构的层次越丰富、内容越完整、表现形态越分众化、各组成部分的有机化程度越高，其有效性越强，对思想领域的影响越大。按照中国共产党历代领导集体对文化含义的理解，文化包含大文化、中文化和小文化三个层面，中文化是“与一定的社会政治、经济对应起来”，“包括思想道德和科学教育”，而小文化“主要指语言、文学、艺术等”“社会主义精神文明建设中的文化建设”。循此，当代中国主流意识形态的话语结构至少应包含三个层面，即是马克思主义基本原理、毛泽东思想与中国特色社会主义理论体系居于核心层，在马克思主义及其中国化理论成果指导下开展的人文社会科学研究的理论内容居于中间层，在中国革命与建设的实践过程中形成的革命、生产与生活语言居于外围层。核心层对整个社会主义话语体系起着统摄和引领作用，而外围层的实践语言则为意识形态话语体系提供话语资源。中国主流意识形态话语权建设，必须在话语结构核心层坚持马克思主义指导的基础上，大力促进中间层的人文社会科学研究的繁荣，不断丰富外围层语言的生动性。
(3)增强意识形态话语权时代性和时效性。全媒体时代，信息的发布与获取的即时性越来越强，信息扩散的瞬时效应越来越明显，信息的变化与更新也越来越快。与此相应的是，社会思想意识变化万端，给主流意识形态话语的时效性提出了较高的要求。在社会舆论瞬息变化的形势下，必须注重增强主流意识形态话语权的时效性，做到及时确立舆论导向、澄清思想误区、引领价值倾向。
(4)扩大意识形态话语权的整合功能。全媒体时代，各种不同利益群体的不同利益诉求，均在寻求其表达平台和渠道。主流意识形态话语权具有一定包容性，有助于实现不同群体利益诉求的制度化表达，实现主流意识形态话语的整合功能。因此，在坚持根本价值取向的前提下，应尽可能扩大主流意识形态话语权的包容性。
(三)突围：拓展中国意识形态话语国际影响力
“讲好中国故事”是社会主义意识形态话语体系建设的重要内容之一，拓展中国意识形态话语国际影响力，既是全媒体时代中国意识形态话语权建设的基本内容，又是其重要目标。
(1)构建当代中国主流意识形态国际话语权。从权利角度看，全媒体时代是话语权均等化、普遍化的时代，中国意识形态尤其要在多元社会话语中夯实自己的引领地位、在国际竞争中提高自己的话语地位。为此，一方面，应坚持“民族的才是世界的”理念，致力于弘扬中华民族优秀文化，赋予传统文化以时代内涵和时代精神，使其既能够保持历史积淀的智慧，又能够适用于现代世界的发展，具有中国气派。正如习近平在出席第六十一届法兰克福国际书展开幕式上所发表的致辞中所说，“文明多样性是人类社会的客观现实，是当代世界的基本特征。意识形态、社会制度、发展模式的差异，不应成为人类文明交流的障碍，更不能成为相互对抗的理由。我们应该积极维护文明多样性，推动不同文明对话交流，相互借鉴而不是相互排斥，让世界更加丰富多彩。”另一方面，应增强社会主义主流意识形态话语体系的包容性，争取和赢得国际话语权。当代中国主流意识形态的话语体系建设应积极融入当今时代主导性话语元素，对于一些国际公认、民众认同的基本价值理念，应用马克思主义的方法论来揭示这些价值理念的具体历史性，剥除其普适价值的虚幻外衣，嵌入中国特色社会主义的价值准则，积极进行话语转换方面的理论创新。在这方面，当前中国主流话语中热度不断升级的“中国梦”的提出，就是一个很好的范例。中国梦是“中华民族历史文化的产物，是独具中国特色的语言符号，呈现出鲜明的时代特点”，对“中国梦”的国际传播折射出党和国家领导人的国际眼光与战略智慧。
(2)完善全媒体环境下意识形态领域预警监控机制。全媒体时代，在意识形态话语权的激烈竞争中，树立国际话语形象，就必须建立健全意识形态领域预警监控机制，系统地收集、分析、判断和反馈全媒体舆情的最新动态，有效应对形形色色的谣言和诽谤信息。为此，必须根据全媒体时代出现的新问题、新情况，加紧制定相关的法律规章制度，有效屏蔽有害信息，追究造谣诽谤源责任，严惩违反法律法规的行为，规范全媒体信息传播秩序。